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La misión de una agencia inmobiliaria no ha variado en lo absoluto, ya desde su perfilamiento tal como la conocemos ahora, de finales de siglo IXX: vincular a quien quiere vender o alquilar una propiedad con el interesado en hacerlo. En este sentido, a lo largo del tiempo, se han recurrido a estrategias de menor o mayor éxito. Se dice que “en ventas, todo vale”. Pero… ¿Es realmente así? Una de las técnicas recurrentes por hechos precisamente no del todo éticos (sobre todo en el circtuito del real estate americano) es la de utilizar cartas personales a modo de presentación de los interesados. ¿Se trata de una forma gris de preselección y filtro? En este artículo de Oi Real Estate repasaremos su uso para que llegues a tu propia conclusión acerca de recomendar o no cartas personales en gestión inmobiliaria. Te invitamos a continuar leyendo la nota hasta el final para comprender mucho más sobre este apasionante tópico.

Todo vale, pero… ¿a qué precio?

El marketing a nivel global nunca se ha caracterizado precisamente por mantenerse dentro de los parámetros estrictos de la ética. No estamos hablando de los agentes de ventas puntualmente, sino de los amplios parámetros que a menudo suelen marcar las grandes compañías desde el aspecto publicitario, con la simple intención de vender más.

Así, el “todo vale” en el sector inmobiliario, ha colocado a menudo a sectores sociales minoritarios (razas, religiones) en posiciones de “clientes menos o mejor posicionados” a través de su historia. En el ABC del agente inmobiliario o del marketing en bienes raíces, aparece la palabra “transparencia”. Muchas veces, sin llegar a sobrepasar escandalosamente una línea ética, se transita esa “transparencia” escondiendo mensajes segregativos, donde pareciera no haberlos.

¿Conoces los casos de cartas personales, de eventuales compradores a dueños de propiedades en venta? ¿Hasta donde son capaces de llegar algunas compañías, con tal de posicionar a determinados clientes por sobre otros?

El cofre del debate ético

Existe una cantidad incontable de modalidades en estrategias de venta capaces de abrir el debate ético. Una de ellas, acaso la más discutible en este sentido, es la que utilizan algunas agencias inmobiliarias para “conectar” al cliente interesado con el vendedor, mediante el uso de cartas personales. Acercar un perfil determinado, transformándolo (o no, pero sí maquillándolo en menor o mayor medida) en uno similar al del vendedor o dentro de sus preferencias… ¿incrementará la posibilidad de concretar venta?

Lo único que le interesa realmente al dueño de un inmueble es vender su propiedad. Muy bien. Pero… ¿guarda ese propietario un deseo íntimo de vender o no ese inmueble según la clase social, raza, religión u orientación sexual del cliente? Es un interrogante muy sensible, cuya respuesta sincera podría rozar lo políticamente incorrecto, lo poco ético y (dependiendo del sitio del mundo en el que nos encontremos) lo ilegal.

Recomendar o no cartas personales en gestión inmobiliaria

Un caso concreto del polémico uso de cartas personales como estrategia inmobiliaria, es el de DJ y Lauren Bowser, y su odisea por hacerse de una vivienda en California, Estados Unidos. Se trata de una familia típica de clase media estadounidense, con dos hijas pequeñas. Aseguran que el vincularse con el propietario a través de una serie de cartas personales, fue un factor fundamental para conseguir un bungaló del tipo español de comienzos de siglo XX, puesto a la venta en el barrio de Miracle Miles, Los Angeles.

La vivienda en cuestión, aparecía a la venta a un precio de 1.29 millones de dólares. Tales eran las dificultades que enfrentaron para conseguir una propiedad en ese paraje de ensueño, que decidieron volcar todo su presupuesto disponible para garantizar la negociación. Así, en lo que los Bowser definen como “un acto de buena voluntad”, ofrecieron 200.000 dólares más de lo publicado.

Su posicionamiento entre otros interesados había subido considerablemente, gracias a su generosa oferta. Sin embargo, había otro comprador que ofrecía aún más que ellos, por encima de la tasación de la agencia, y los dueños no lograban decidirse entre varios postulantes. Como último recurso, su agente les recomendó enviar a través suyo una carta personal, que incluyera fotografías del grupo familiar. Los Bowser dudaron. ¿Qué resolverían finalmente?

La mascota

A los Bowser no les entusiasmó demasiado la idea, pero accedieron. Algo intimidados ante la eventualidad de sentirse juzgados, redactaron unas breves líneas. En el texto, se limitaron a narrar al propietario del bungaló cuánto deseaban ver a su pequeña mascota (un perrito chihuahua terrier) “corriendo por el patio trasero cubierto de césped, tras haber vivido toda su vida en un piso cerrado”.

Finalmente y tras analizar las decenas de ofertas, el propietario se inclinó por los Bowser. Al momento de hacer efectiva la operación, su agente inmobiliario le comentó a la familia que “Bear (la mascota) les había conseguido la casa”.

Cartas personales y presentaciones multimedia: son tendencias

Es una realidad. El marketing inmobiliario usará todas las herramientas a su alcance para desarrollar nuevos éxitos de ventas. La longevidad, así como la legalidad de éstas, será solamente una cuestión de tiempo. Si nada las detiene, avanzarán hasta niveles impensados. Las cartas personales, ya desde su polémica aunque exitosa aparición, fueron ganando espacio y socavando a las ofertas inmobiliarias estándar.

A su vez, esos textos de auto presentación, están siendo ya reciclados y convirtiéndose en otra modalidad. Audiovisuales (caseros o filmados por la agencia) muestran a las familias interesadas en su vida cotidiana, los niños yendo al colegio, los padres cocinando, o todos juntos en un día de campo, contándole a la cámara sus deseos de adquirir la propiedad y justificándose como justos merecedores de ese hogar.

Riesgos de prejuicio

La sociedad media norteamericana es pilar y principal impulsora en estrategias de ventas de todo tipo. A su vez, y como estandarte del consumismo, es conejillo de indias de las principales campañas promocionales. Si un mecanismo de ventas da resultado en la clase media estadounidense, demos por hecho que correrá la misma suerte a nivel mundial. ¿Importan los riesgos de que una estrategia imponga parámetros del más absoluto prejuicio racial? Solo hasta que la ley diga no.

Enmienda de Oregón

A comienzos de este 2021, la legislación del Estado de Oregón se ha expedido clara y llanamente al respecto, a través de una flamante enmienda, que prohíbe el accionar en este sentido del agente o las agencias inmobiliarias:

“Relativo a las funciones del agente del vendedor en las transacciones inmobiliarias.

Ordena al agente del vendedor que rechace la comunicación del comprador al vendedor según sea necesario para ayudar al vendedor a evitar seleccionar al comprador en función de la raza, el color, la religión, el sexo, la orientación sexual, el origen nacional, el estado civil o el estado familiar del comprador, en violación de las leyes federales de vivienda justa.”

Enmienda ORS 696.805

Mediante esta nueva ordenanza, y según declaró su principal impulsor al medio USA TODAY, el legislador demócrata Mark Meek, “no se coarta la libertad de expresión oral ni la escrita. Simplemente se limita la transmisión de mensajes poco relevantes y que potencialmente podrían violar la ley de justa vivienda”.

Hecha la ley

Tanto el uso como la prohibición de cartas personales como estrategia de venta inmobiliaria, vienen propiciando arduos debates interestatales norteamericanos y en los medios especializados. Si bien las distintas enmiendas a las leyes de vivienda intiman ahora a las agencias sobre su implementación, nada evitará que estas continúen desarrollando esta metodología. Ninguna ley podrá finalmente impedir que los agentes inmobiliarios propicien “vínculos bilaterales” entre sus clientes vendedores y los interesados compradores, o viceversa.

Hemos visto algunoas matices de importancia acerca de una estrategia de ventas por demás polémica. Entonces, tú… ¿has llegado a alguna conclusión definitiva? En recomendar o no cartas personales en gestión inmobiliaria… ¿podría ir implícito el sesgo a las minorías sociales? Nos encantaría conocer tu opinión.

Y si te ha interesado el tema, te recomendaremos que leas el siguiente artículo:

Oi Real Estate

El marketing inmobiliario posee una incontable serie de variables y corrientes. ¿Existe una clave definitiva para la venta? Pues claramente no. Y esto se debe a otra nutrida lista de posibilidades. Lo cierto es que saber ubicar y definir en tiempo y espacio tu estrategia de marketing son factores que redundarán positivamente en tu carrera. Sin importar si eres agente inmobiliario, asesor o bróker en bienes raíces, te recomendamos este artículo de Oi Real Estate en el que desarrollaremos cuatro pasos para el inbound inmobiliario perfecto. ¡Tal vez sea el tiempo justo para implementarlo!

Confiar o no en el marketing

Planificar una metodología de ventas es sin el punto de partida de todo negocio. Como todo movimiento revolucionario, el marketing inmobiliario contó con sus detractores. Si eres parte de la camada millenial tal vez no recuerdes la época en la que una agencia inmobiliaria se manejaba simplemente como un comercio más. Se abrían y se cerraban las puertas a un determinado horario, se giraba el cartel de “abierto” y “cerrado” y listo. Del desarrollo o éxito de la agencia, dependía el ingreso de clientes en vender o de interesados en comprar.

Sin embargo, pasado el tiempo, la apertura de nuevas agencias sumada a la diseminación de múltiples franquicias alrededor del mundo, sobrepoblaron al sector. El último cuarto de siglo XX caracterizó entonces al ámbito inmobiliario como uno de los más competitivos. Quienes no contaron con lo que llamamos “planificación estratégica” quedaron en el camino. Ni hablar de los detractores del marketing. Entre las estrategias más efectivas (en casi todos los sectores, pero específicamente en este) la del inbound ha sido una de las más empleadas.

El inbound inmobiliario

Mucho se ha hablado sobre el inbound inmobiliario. Se trata de un mecanismo escalonado, paso a paso, de guía al cliente y enfocado casi en su totalidad a sus necesidades. El ABC del marketing presenta el concepto de “conocimiento del prospecto (cliente en idioma de ventas)”. Pues bien, el inbound inmobiliario propone un exhaustivo conocimiento sobre el prospecto, a través de cuatro pasos bien definidos, que son los estadios de una venta o negociación.

Entonces, como profesional del sector inmobiliario, estos cuatro pasos bien podrían traducirse en interrogantes. Las respuestas nos conducirán al llamado “conocimiento del prospecto”. Cualquiera de ellas pueden ser sencillas de identificar, incluso en una primera entrevista. Veamos solo algunos de ellos, acaso a ti se te ocurran algunos más:

  • ¿Cómo es el cliente? Carácter. Desenvolvimiento en el trato comercial y personal.
  • ¿Cuál es su objetivo de compra? Comprar, vender, alquilar, ofrecer en alquiler. Solo busca asesoramiento.
  • ¿Cuáles son sus viabilidades? Disponibilidad económica para adquirir lo que quiere.
  • ¿Cuáles son sus necesidades reales? Grado de ubicuidad respecto a lo que quiere y puede llevar a cabo. Sobre o sub calificación para esta negociación.
  • ¿Cuál es su capacidad de adaptación? Nivel de conformidad referido a sus posibilidades. Adaptabilidad a lo que puede ofrecerle el agente o asesor.

Un cliente es un mundo

Docenas de clientes visitan la agencia diariamente. Pues, hallarás situaciones tan disímiles como cantidad de consultas debas responder. Para ello, lo primero y más aconsejable será aprender a discernir entre la consulta de alguien que solo tiene curiosidad y la de quien se ha decidido a comprar, vender o alquilar una vivienda. Ahorrarás un invalorable tiempo y energía.

Una vez identificado un posible cliente, es en esa instancia en la que debes poner en práctica tu estrategia de inbound inmobiliario.

Cuatro pasos para el inbound perfecto

El inbound cuenta de por sí con cuatro estadios. Lo fundamental es saber cómo encarar cada uno de ellos, sin confundirlos. Estar enfocado siempre en el paso siguiente y no en el éxito de la negociación propiamente dicha, será imprescindible.

1 Tracción del cliente

Para esta primera etapa (sin ser la más compleja, aunque sí la más incierta), es vital el adelantarse a la consulta del probable cliente. ¿Cómo? Pues creando contenido de valor que puedas exhibir y que atraiga la atención tanto del interesado como del (por ejemplo) tráfico de internet distraído. Utiliza una infraestructura digital óptima, sin escatimar en gastos de mantenimiento o diseño. Procura estar en todos aquellos lugares de visibilidad como sea posible. Si en tu zona existiera un periódico barrial de éxito, pues anuncia en él.

2 Conversión

Es el segundo de los cuatro pasos para el inbound perfecto. Una vez atraído, si el interesado ha manifestado que le interesa lo que tienes para ofrecerle, buscará interactuar con la agencia o contigo directamente, si trabajas de forma autónoma. Incorporándolo como “lead” (o contacto) a tu base de datos comerciales, o a los de tu agencia. La conversión a “lead”, debe poder habilitar dicha interacción con el cliente, de modo que quede en los radares del negocio. Si la negociación no surte el resultado deseado, puede que en un tiempo futuro sí se interese en alguna que puedas ofrecerle. Si ha decidido seguir adelante con la propiedad que le has exhibido, pues mejor así. Emplea herramientas digitales adaptables a todos los dispositivos.

3 Etapa de cierre

Una vez que se ha iniciado el proceso de la negociación, debes transitarla cuidando cada detalle. Los negocios inmobiliarios suelen prolongarse, incluso más de lo deseado.  Procura que este tiempo no sea más del período prometido. Procura acompañar al cliente en cada momento y estar atento a los movimientos internos de la agencia, para que dicha negociación llegue a buen puerto y en un tiempo óptimo.

4 Deleite

Como último de los cuatro pasos para el inbound perfecto, llegamos al de la denominada “post venta”. ¿Consideras que el contacto con el cliente debe terminar cuando se acaba la negociación? Pues no debería ser así. Comienza entonces una nueva etapa, sin un final definido, en la cual trabajarás para mantener a tu cliente haciéndolo sentir parte de tu empresa. Aunque el marketing inmobiliario esté plagado de herramientas digitales, el boca en boca sigue siendo parte fundamental del negocio. Mantén al tanto al cliente sobre las nuevas ofertas, promociones o cambios en la inmobiliaria. Según una de las máximas irrefutables del marketing, una negociación exitosa debería traer otra negociación exitosa.

Si te ha interesado el tema y quieres seguir conociendo más sobre el mundo inmobiliario, te recomendamos leer el siguiente artículo:

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