Al contrario de lo que se plantea comúnmente, el lujo es un concepto que cada generación define en base a su experiencia de vida, antes que por la oferta del mercado. Con esto no queremos decir que la disponibilidad de marcas, productos y servicios no formen parte de las decisiones de consumo, sino que su apropiación por parte de las personas tiene que ver con una cuestión identitaria. Quienes hacen y estudian marketing conocen muy bien los factores a los que deben prestarle atención para sus campañas. Hoy te invitamos a reconocer lo que caracteriza el consumo y el lujo de las nuevas generaciones, en especial, de las nacidas en este milenio.
En este artículo encontrarás:
Quiénes son las nuevas generaciones
Quienes hacen y estudian marketing conocen muy bien los factores a los que deben prestarle atención para sus campañas. Esto es aún más notorio cuando se trata de grandes empresas que venden intangibles, servicios o productos caros, a los que tradicionalmente se vinculó con un determinado nivel de vida.
No obstante, el mercado de productos suntuarios se transforma con cada generación. En ese marco, la generación Z (esto es, los nacidos entre mediados de los 90 y 2010), son más propensos a definir el lujo mediante las experiencias únicas, la búsqueda de conexiones más profundas y el placer inmediato.
La agencia Another realizó un estudio sobre la «nueva visión del lujo» en la Gen Z y concluyó que la misma tiene una postura más reflexiva y consciente de sus acciones. Concretamente, indican que el 84% de los encuestados percibe el lujo y el estatus como algo intangible y empírico. Sumado a esto, el 53% de los compradores prefieren artículos de alta gama sin logotipos visibles.
Una cuestión de gustos… y de valores
Por lo dicho anteriormente, hablar de “lujo” implica hoy revisar el concepto. Algo “lujoso” no se define así por las características del producto o servicio, ni por el relato que las envuelve, sino por las sensaciones y experiencias que inspira.
Esto también significa alejarse de la idea tradicional de lujo como algo al alcance de pocas manos, o que refiere a cosas que satisfacen gustos y no necesidades básicas. El lujo para las nuevas generaciones está más vinculado a las emociones, el bienestar y la satisfacción mental. Por ello, las experiencias sensoriales son más exitosas que los discursos, al tiempo que hay una búsqueda por la calidad, la artesanía, la atención al detalle, los procesos sofisticados, la confección y el cuidado de los materiales.
¿Qué es el nuevo lujo?
En la última década, el sector del lujo se expandió a un ritmo de dos veces el crecimiento del PIB mundial, según indican datos de Euromonitor. Recién en 2020, con la pandemia, tuvo un aumento negativo, pero logró recuperarse tan sólo dos años después. No obstante, esa vuelta al consumo evidencia tensiones en cuanto a la capacidad económica de las personas. En otras palabras, ahora se gana menos dinero que antes, pero la tendencia a buscar el lujo y el bienestar persiste.
Aquí entra a jugar lo que en la industria definen como “nuevo lujo democratizado”. Mientras el viejo consumo suntuario estaba reservado a rentas altas, hoy busca llegar a más consumidores. De esta manera, las nuevas generaciones conciben un lujo menos relacionado con el status que con “darse un gusto”, lo que repercute en la búsqueda de arte, la belleza o de un antojo cotidiano. Visto con mayor profundidad, dicho gusto incluso requiere además la posibilidad de customizar o personalizar los productos.
Esto va de la mano con la ruptura de otros ciclos y rutinas de financiación y economía doméstica. El darse un gusto es algo a lo que se llega teniendo alguna capacidad de ahorro, pero economizando en mercaderías que se consideran poco importantes.
¿Qué es el lujo en las nuevas generaciones?
En este marco, las nuevas generaciones consideran lujoso a todo aquello que coincida con su conciencia ambiental y su bienestar emocional. Estos valores, actitudes y prácticas están directamente relacionados al contexto en el que les tocó crecer a los centennials. Para ellos, el bienestar es lo opuesto a la creciente presión del contexto, el estrés, la fatiga y el exceso de estímulos.
Según los especialistas en marketing, esto implica una revisión de las estrategias de mercado, si es el interés captar a los más jóvenes. Para vender un capital de lujo -y mucho más si ese capital implica una gran inversión, como un auto o una casa-, es necesario recurrir al lujo, que ya no está en las cosas sino en la experiencia que ofrece al cliente. Ediciones limitadas, diseños personalizados y objetos retro tienen gran salida entre la generación Z. Al haber crecido en la cultura de lo descartable, son más propensos a darle más valor a lo permanente y a la calidad.
Esto también se aplica a la comprensión de su contexto y de la vida de los productos, incluyendo su desecho. Las nuevas generaciones pagan más por productos y servicios amigables con el planeta. En este sentido, buscan un lujo “consciente”, centrado en la sostenibilidad, la responsabilidad social y la ética empresarial.
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